Consumer Policy Policy Developments Comparative and Misleading Advertising

Avec pour triple objectif d’ajouter une pierre supplémentaire à l’édifice du marché intérieur, d’améliorer l’information des consommateurs et de stimuler la concurrence, le Parlement européen et le Conseil se sont mis d’accord le 25 juin 1997 sur le texte qui modifiera la directive 84/450/CEE sur la publicité trompeuse pour autoriser la publicité comparative dans l’Union européenne.

Comme le montre la liste des dispositions qu’elle contient et qui sont détaillées ci-après, cette directive introduit un équilibre entre les intérêts des consommateurs et ceux de l’industrie: d’une part, elle résoud le problème rencontré actuellement par les annonceurs qui souhaitent lancer des campagnes paneuropéennes de publicité comparative mais doivent faire face, selon les pays, à trois cadres juridiques différents: l’un qui autorise ce type de publicité, l’autre qui l’interdit et le troisième qui est tout simplement... inexistant; d’autre part, elle protège les consommateurs par des gardes-fous destinés à empêcher toute dérive vers la publicité trompeuse, tout en leur permettant d’accéder à une information plus objective sur les prix et la qualité des biens ou services qui leur sont proposés. Par ailleurs, elle réglemente dans des proportions raisonnables et dans le respect total du principe de subsidiarité, puisqu’elle laisse les Etats libres de maintenir ou de mettre en place des organismes d’auto-régulation.

Donc, le nouveau texte:

1. définit la publicité comparative comme toute publicité identifiant explicitement ou implicitement un concurrent ou des produits ou services offerts par un concurrent;

2. autorise la publicité comparative aux conditions suivantes:

• elle ne doit pas être trompeuse;
• elle doit comparer des biens et des services répondant aux mêmes besoins ou servant les mêmes objectifs;
• elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques
• matérielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens
• et services, dont le prix peut faire partie;
• elle ne doit pas créer de confusion sur le marché entre l'annonceur et un concurrent ou entre les biens, les services, les marques, les dénominations commerciales ou les autres signes distinctifs de l'annonceur et ceux d'un concurrent;
• elle ne doit pas présenter un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service portant une marque ou un nom commercial protegé;
• elle ne doit pas discréditer ou dénigrer les biens, services, activités, marques, dénominations commerciales ou autres signes distinctifs d'un concurrent;
• pour les produits bénéficiant d'une appellation d'origine, la comparaison ne peut porter que sur des produits bénéficiant de la même appellation (il doit être tenu compte du règlement sur la protection des appellations d'origine et les indications géographiques des produits agricoles);
• elle ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque, à un nom commercial ou à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ou aux appellations d'origine des produits concurrents;

3. énonce les conditions à remplir dans le cas d’une comparaison se référant à une offre spéciale: la publicité devra alors indiquer de façon claire et non equivoque les dates de début et de fin de l’offre et, le cas échéant, préciser que l’offre ne vaut que jusqu’à épuisement des stocks;

4. prévoit qu’en cas de non-respect d’une ou plusieurs de ces règles, les dispositions relatives à la publicité trompeuse seront d'application, c’est à dire que les autorités administratives ou judiciaires chargées dans chaque Etat du contrôle de la publicité pourront, par une procédure d’urgence si besoin est, suspendre, voire interdire définitivement, une campagne jugée illicite et poursuivre en justice ses initiateurs;

5. interdit aux Etats membres de maintenir ou d’adopter des dispositions plus contraignantes que celles de la directive, mais ne les empêche pas de maintenir ou d'introduire l'interdiction de la publicité pour certains produits et services.

Le Parlement et le Conseil disposent maintenant d'un délai de six mois pour donner leur accord au compromis issu de la procédure de conciliation (à la majorité simple pour le Parlement et à la majorité qualifiée pour le Conseil). Enfin, si elle est adoptée, cette directive devra être transposée en droit national 30 mois après son entrée en vigueur. Dans la pratique, l’application cette directive n’aura que des répercussions limitées au Royaume-Uni, en Irlande, en Espagne, au Portugal, en France, en Suède et en Finlande, où la publicité comparative est déjà autorisée; par contre, elle changera fondamentalement la situation en Belgique et au Luxembourg, où la publicité comparative est interdite, et fournira un cadre législatif clair aux Pays-Bas, au Danemark, à l’Autriche, à l’Allemagne, à l’Italie et à la Grèce, où aucun texte spécifique n’existe actuellement sur le sujet, et où les tribunaux sont donc, en cas de litige, amenés à statuer selon la seule jurisprudence (en général favorable à la publicité comparative dans les trois premiers pays et défavorable dans les trois derniers).

Cette proposition de directive était sur la table du Conseil depuis mai 1991. La procédure de conciliation a permis de régler de la façon suivante les points de divergence qui avaient jusqu’alors empêché son adoption:

• quand des résultats d'essais comparatifs effectués par une tierce-partie figureront dans la publicité, les conventions internationales sur le droit d'auteur s'appliqueront;
• le choix des méthodes et des modalités de mise en oeuvre des conditions d'exercice de la publicité comparative sera laissé aux Etats membres dès lors qu'elles ne sont pas déterminées par la directive;
• les Etats membres auront le droit d'encourager le contrôle de la publicité comparative ou trompeuse par des organismes privés autonomes, notamment des organismes d’auto-régulation;
• la Commission soumettra, dans les deux ans suivant l’entrée en vigueur de la directive, un rapport au Parlement européen et au Conseil sur le résultat des études réalisés sur les réclamations transfrontalières en matière de publicité comparative, en l’accompagnant, le cas échéant, des propositions appropriées;
• les Etats membres pourront maintenir ou introduire des mesures d'interdiction ou de restriction de la publicité comparative pour les services relevant des professions libérales (avocats, médecins, etc.).

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