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LA PUBBLICITÀ

La pubblicità ingannevole

1) OBIETTIVO

Proteggere i consumatori e le persone che esercitano un'attività commerciale, industriale, artigianale o liberale nonché gli interessi del pubblico in genere della pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali.

Regolamentare la pubblicità comparativa.

2) PROVVEDIMENTO COMUNITARIO

Direttiva 84/450/CEE del Consiglio, del 10 settembre 1984, relativa al ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative degli Stati membri in materia di pubblicità ingannevole.

Modificata dalla direttiva 97/55/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 6 ottobre 1997, al fine di includere la pubblicità comparativa. Il nuovo titolo è ormai il seguente: "Direttiva del Consiglio, del 10 settembre 1994, concernente la pubblicità ingannevole e comparativa".

3) CONTENUTO

Direttiva 84/450/CEE

1. La direttiva ha lo scopo di consentire un controllo della pubblicità ingannevole nell'interesse sia dei consumatori che dei concorrenti e del pubblico in generale.

2. Per determinare il carattere ingannevole di una pubblicità, si tiene conto:

delle caratteristiche dei beni o dei servizi;
del prezzo;
delle condizioni di fornitura del bene o della prestazione del servizio;
della natura, delle qualifiche e dei diritti dell'operatore pubblicitario.

3. Per controllare la pubblicità ingannevole, gli Stati membri si accertano che le persone o gli organismi aventi un interesse legittimo ad agire possano:

promuovere un'azione giudiziaria contro tale pubblicità; e/o
sottoporre tale pubblicità al giudizio di un'autorità amministrativa competente a giudicare in merito ai ricorsi oppure a promuovere un'adeguata azione giudiziaria.

4. In questo contesto, gli Stati membri conferiscono alle autorità giudiziarie o amministrative delle competenze necessarie ad autorizzarle a:

far sospendere la pubblicità ingannevole oppure avviare azioni giudiziarie idonee allo scopo;
vietare una pubblicità ingannevole la cui pubblicazione sia imminente o avviare azioni giudiziarie appropriate per vietare tale pubblicità

anche in assenza di prova di una perdita o di un pregiudizio reale oppure di un'intenzione di negligenza da parte dell'inserzionista.

Queste misure possono formare oggetto di una procedura d'urgenza con effetto provvisorio o definitivo.
Gli Stati membri possono abilitare i loro tribunali oppure organi amministrativi ad esigere la pubblicazione:

della decisione di cessazione della pubblicità ingannevole;
di una dichiarazione rettificativa.

5. Quando le competenze di cui al paragrafo 4 sopra vengono esercitate unicamente da un organo amministrativo, le vie di ricorso giuridiche devono essere previste contro qualsiasi esercizio improprio o ingiustificato dei poteri dell'organo amministrativo interessato.

6. La direttiva non esclude un controllo volontario della pubblicità ingannevole esercitato da organismi autonomi, qualora questa procedura sia prevista, oltre alle procedure giudiziare o amministrative.

7. Gli Stati membri conferiscono ai tribunali o agli organi amministrativi il potere di:

esigere, se necessario, che l'operatore pubblicitario fornisca prove sull'esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità;
considerare inesatti i dati di fatto, se le prove richieste non siano state fornite o siano ritenute insufficienti.

Direttiva 97/55/CE

8. Questa direttiva introduce la nozione di pubblicità comparativa che viene definita come "qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito e implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente".

9. La pubblicità comparativa è lecita quando essa rispetta le seguenti condizioni: che essa

non sia ingannevole;
confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
confronti obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;
non causi discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o a altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

10. Le disposizioni riguardanti la lotta contro la pubblicità ingannevole si applicano alla pubblicità comparativa illecita.

11. La direttiva prevede l'attuazione di un dispositivo per trattare i reclami transfrontalieri in materia di pubblicità comparativa.