A PUBLICIDADE

A publicidade enganosa

1) OBJECTIVO

Proteger os consumidores e as pessoas que exercem uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, tutelar os interesses do público em geral contra a publicidade enganosa e suas consequências desleais.

Regulamentar a publicidade comparativa.

2) ACTO COMUNITÁRIO

Directiva 84/450/CEE do Conselho, de 10 de Setembro de 1984, relativa à aproximação das disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros em matéria de publicidade enganosa.

Alterada pela Directiva 97/55/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 6 de Outubro de 1997, a fim de abranger a publicidade comparativa. O novo título da directiva passa a ser "Directiva do Conselho, de 10 de Setembro de 1984, (...) em matéria de publicidade enganosa e de publicidade comparativa".

3) TEOR

Directiva 84/450/CEE

1. A directiva visa controlar a publicidade enganosa, no interesse do consumidor e do público em geral.

2. Para efeitos de determinação do carácter enganoso de uma publicidade, consideram-se os seguintes elementos:

as características dos bens ou serviços;
o preço;
as condições de fornecimento do produto ou de prestação do serviço;
a natureza, as qualidades e os direitos do anunciantes.

3. A fim de controlar a publicidade enganosa, os Estados-membros devem velar por que as pessoas ou as organizações que tenham um interesse legítimo na proibição da publicidade enganosa possam:

intentar uma acção judicial contra esta publicidade e/ou
apresentar a publicidade em causa a um órgão administrativo competente para decidir sobre as queixas ou para dar início aos procedimentos judiciais adequados.

4. Neste contexto, os Estados-membros conferirão aos tribunais ou aos órgãos administrativos as competências que os habilitem a:

ordenar a cessação de uma publicidade enganosa ou dar início aos procedimentos adequados com vista a ordenar a proibição da publicidade enganosa;
proibir uma publicidade enganosa cuja publicação é eminente ou dar início aos procedimentos adequados ao fim pretendido.

mesmo na ausência de prova de uma perda ou de um prejuízo real ou de intenção de negligência por parte do anunciante.

Estas medidas podem ser tomadas no âmbito de um processo acelerado com efeito provisório ou definitivo.

Os Estados-membros podem conferir aos tribunais ou aos órgãos administrativos as competências que os habilitem a:

exigir a publicação da decisão de cessação da publicidade enganosa;
exigir a publicação de um comunicado rectificativo.

5. Quando as competências previstas no n° 4 são exercidas unicamente por um orgão administrativo, devem ser previstos procedimentos de recurso judicial pelos quais o exercício impróprio ou injustificado dos poderes do órgão administrativo em causa possa ser objecto.

6. A directiva não exclui o controlo voluntário da publicidade enganosa por organismos autónomos, a partir do momento em que estão previstos tais recursos para além dos procedimentos jurisdicionais ou administrativos.

7. Os Estados-membros conferirão aos tribunais ou aos órgãos administrativos competências que os habilitem num procedimento administrativo ou civil, a:

exigir que o anunciante apresente provas da exactidão material dos dados contidos na publicidade;
considerar os dados não exactos se as provas exigidas não forem apresentadas ou forem consideradas insuficientes.

Directiva 97/55/CE

8. Esta directiva introduz a noção de publicidade comparativa, definida como sendo "qualquer publicidade que, explicita ou implicitamente, identifica um concorrente ou bens e serviços de um concorrente".

9. A publicidade comparativa é lícita desde que respeite as seguintes condições:

não ser enganosa;
comparar bens e serviços que respondam a necessidades idênticas ou que visem o mesmo objectivo;
comparar objectivamente características essenciais, pertinentes, verificáveis e representativas desses bens e serviços, das quais o preço pode ser parte integrante;
não induzir confusão no mercado entre o anunciante e um concorrente;
não desacreditar ou denegrir marcas, nomes comerciais ou outro sinal distintivo de um concorrente;
sempre que incidir sobre produtos que têm uma designação de origem, deverá relacionar-se com produtos que tenham a mesma designação;
não tirar proveito da notoriedade ligada a uma marca ou outro sinal distintivo de um concorrente;
não apresentar um bem ou um serviço como uma imitação ou uma reprodução de um bem ou serviço de marca ou nome comercial protegido.

10. As disposições relativas à luta contra a publicidade enganosa aplicam-se à publicidade comparativa ilícita.

11. A directiva prevê a criação de um dispositivo para dar seguimento às reclamações transfronteiras em matéria de publicidade comparativa.

4) PRAZO FIXADO PARA A APLICAÇÃO DA LEGISLAÇÃO NOS ESTADOS-MEMBROS

Directiva 84/450/CEE: 01.10.1986
Directiva 97/55/CE: 23/04/2000

5) DATA DA ENTRADA EM VIGOR (caso não coincida com a data anterior)

Directiva 84/450/CEE: 13.09.1984
Directiva 97/55/CE: 12.11.1997

6) REFERÊNCIAS

Jornal Oficial L 250 de 19.09.1984
Jornal Oficial L 290 de 23.10.1997