Marken-Geschichten

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Vogue

Als Francis Lew Wurzburg im April 1928 die Erstausgabe der deutschen VOGUE einführt, geschieht das gegen den Rat der US-Chefredakteurin Edna Woolman Chase. Sie ist felsenfest davon überzeugt, dass es den Deutschen an gutem Geschmack mangelt und eine deutsche Schwester des Blattes scheitern müsse. Wurzburg, Vorstandsmitglied im Condé Nast Verlag, soll damals erwidert haben: „Selbst in Deutschland, Edna, muss es doch ein paar elegante Frauen geben”.

Die Vorzeichen deuten nicht unbedingt auf ein waghalsiges Experiment des deutschstämmigen Wurzburg hin. Die 1892 in New York gegründete VOGUE hat zu dem Zeitpunkt schon den Sprung nach Europa geschafft. 1916 expandierte sie erfolgreich nach England, vier Jahre später auch nach Frankreich. Außerdem hat der florierende Verlag in den Goldenen Zwanzigern die nötigen finanziellen Mittel um einen deutschen Marktstart im großen Stil hinzulegen.

Trotz dieser strategischen Pluspunkte behält Vogue-Frontfrau Edna Woolman Chase Recht. Bereits nach 19 Monaten erscheint im Oktober 1929 die vorerst letzte deutsche Ausgabe der VOGUE.


VOGUE, Deutschland Oktober 1929
Der Rückzug dürfte kaum einer fehlenden Eleganz der Kundinnen anzulasten sein. Vielmehr gelingt es nicht, dem erfolgreichen Ullstein-Verlag und seinem mondänen Gesellschaftsblatt „Die Dame” die Leserschaft und Inserenten abzuringen. Im Nachhinein ein Segen für die Marke VOGUE, denn die Vergewaltigungen von Kunst und Kultur während des Drittes Reiches in Deutschland werden ihr damit nicht mehr zugemutet.

Erst 50 Jahre später, im August 1979, sollte wieder eine deutsche VOGUE erscheinen. Zu der Zeit war sie bereits international die Grande Dame der Modemagazine, eine Markenikone. Auf der Titelseite zu erscheinen oder dafür zu fotografieren war und ist das Sprungbrett für die Karriere in diesem Metier.

 

Debüt: Der Riecher eines Mannes
Gründervater der VOGUE ist der Amerikaner Arthur Baldwin Turnure. Er hat die Idee eine Zeitschrift für Mode, Kunst, Kultur, Stil und Etikette herauszugeben. Als Mitglied der New Yorker Gesellschaft will er die Interessen und Lebensart der High Society in einem passenden Journal repräsentieren. Sein direkter Zugang zu den so genannten oberen „Vierhundert”, einem Kreis von New Yorker Familien, soll für den redaktionellen Stoff und den entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Zeitschriftenmarkt sorgen. Für die vermögende Elite in der Stadt, darunter Namen wie Astor, Stuyvesant und Vanderbilt, soll es eine standesgemäße Lektüre werden. Natürlich auch für alle, die gern dazu gehören wollen.

Den Namen für dieses exklusive Gesellschaftsblatt steuert die erste Chefredakteurin Josefine Redding bei, als sie in einem Wörterbuch das französische Wort „vogue” (für „Mode” und „Ansehen”) entdeckt.


VOGUE-Logo von 1892 - 1912
Die VOGUE debütiert am 17. Dezember 1892 als Gesellschaftsjournal mit wöchentlichen Ausgaben.


Wechsel: Der neue Verlagsboss und die Frauenthemen
Das Rezept für Aufmachung und Inhalte geht blühend auf. Als Herausgeber Turnure 1906 stirbt und seine Witwe die Anteilmehrheit der VOGUE verkauft, kommt das Blatt auf einen Jahresumsatz von 100.000 US-Dollar und die wöchentliche Auflage liegt bei rund 14.000 Heften. Die Anteile des in der feinsten Gesellschaft fest etablierten Journals übernimmt der gelernte Jurist und Werbefachmann Condé Montrose Nast.

Nast hat sich zu diesem Zeitpunkt schon seine Sporen im Zeitschriftengeschäft verdient, im Verlag eines Freundes und parallel in einem Verlag aus dem boomenden Schnittmustergeschäft. Nast ist ein Allround-Talent. Er leitet nicht nur sehr erfolgreich das Anzeigengeschäft der Verlage, sondern gibt auch wichtige Impulse für Redaktion und Vertrieb. Eine unentbehrliche Voraussetzung für die Chefetage der VOGUE bringt er außerdem mit: Der 36-jährige Nast gehört durch die Ehe mit Clarisse Coudert höchstpersönlich zu den exklusiven „Vierhundert” von New York.

Ab Juni 1909 hat die VOGUE offiziell einen neuen Verleger. Nast treibt seine ehrgeizigen Pläne für die VOGUE rasch voran. Aus dem Gesellschaftsmagazin sollte die führende Zeitschrift für Frauenthemen werden. Mode- und Schönheit, sowie Gesellschaftsnachrichten erhalten im redaktionellen Konzept der VOGUE jetzt Vorrang. Reine Männerthemen werden zugunsten neuer Rubriken und Services für das weibliche Publikum geopfert. Die VOGUE entwickelt sich zur tonangebenden Beraterin der modebewussten Frau - vor allem was ihre Kleidung und Schönheit betrifft.


Selbstverständnis: Klasse statt Masse
Nast verzichtet außerdem ganz bewusst auf Themen und Maßnahmen, die ein durchschnittliches Publikum ansprechen würden. Es gehört zu seiner Strategie die Auflage gezielt auf eine exklusive Leserschaft zu begrenzen. Die VOGUE erscheint ab 1910 auch nicht mehr wöchentlich, sondern alle zwei Wochen. Trotzdem bleibt der Preis für ein Abonnement bei vier US-Dollar, eine Preiserhöhung von stolzen 100 Prozent. Für den Einzelverkauf am Kiosk wird der Heftpreis „nur” um 50 Prozent angehoben. Die Leserinnen nehmen es gelassen, zumal der Heftumfang von bisher 30 auf durchschnittlich 100 Seiten ausgedehnt wird (einschließlich zusätzlicher Anzeigenseiten).


VOGUE, USA Dezember 1916
Mit einer Auflage von 30.000 Heften gehört die VOGUE 1910 weiterhin zu den kleineren Magazinen der Branche. Es zahlt sich jedoch aus, dass ihr elitärer Leserkreis gleichzeitig auch die kaufkräftigste Kundengruppe im Markt darstellt. Anzeigenkunden der VOGUE sind nämlich gerade deshalb bereit, sehr hohe Preise für ihre Inserate zu akzeptieren. Die Strategie des neuen Chefs geht voll und ganz auf, die VOGUE übertrumpft selbst den auflagenstärksten Wettbewerber in Punkto Werbeeinnahmen.

Nast hält mit seinem Erfolgsgeheimnis nicht hinter dem Berg. 1913 erscheint ein viel beachteter Fachartikel, in dem er seine Strategie beschreibt - Überschrift „Gruppenzeitschrift”. Nicht nur Zeitschriften-Verlage kopieren damals die Idee der systematischen Zielgruppenbildung. Noch heute findet sich dieser Grundgedanke in vielen erfolgreichen Marken- und Werbestrategien wieder.


Aufstieg: Die Modebibel für Europa
Der Nast Verlag ist durch den Erfolg mit seiner VOGUE nun reif für Expansionspläne. 1911 werden die ersten Anteile von „House & Garden” gekauft, eine Zeitschrift für Innenarchitektur. Zwei Jahre später kommen die Modezeitschriften „Dress” und „Vanity Fair” unter das Verlagsdach.

Mit der VOGUE hat Nast internationale Ambitionen. 1912 startet der Vertrieb der amerikanischen Ausgabe in London. Bedingt durch die unsichere Logistik der Seewege im Ersten Weltkrieg entscheidet sich Nast für die Produktion einer eigenständigen englischen Ausgabe der VOGUE - vor Ort in London! Sie feiert 1916 Premiere. Wieder ein Novum für eine Zeitschriftenmarke: Bis zu diesem Zeitpunkt hat noch kein Verlagshaus einen solchen Schritt gewagt.


VOGUE, Frankreich Juni 1920
Ermutigt durch den Erfolg in England wird 1918 erstmals eine VOGUE in spanischer Sprache in Havanna aufgelegt.

Im Juni 1920 kommt eine französische Ausgabe in Paris erstmals in die Kioske. Endlich, denn Paris ist schließlich die „gefühlte Heimat” der VOGUE: Der Nabel der Haute Couture und all des anderen Stoffs aus dem die Träume und Sehnsüchte der modebewussten Leserinnen gemacht sind.


Paarung: Kunst und Mode vereint
Jetzt schlägt auch die große Stunde von Avantgardisten aus der Kunstszene. Zahlreiche herausragende Talente dürfen die neu aufkommenden Kunstrichtungen, vor allem des Kubismus und Art Déco, auf den Titelseiten der VOGUE inszenieren. Nast vertritt die Ansicht, dass Kunst und Mode wunderbar zusammen passen. Die teils atemberaubenden Titelseiten, ziehen die Leserschaft magisch an. Vielfach sind es Werke von Georges Lepape und Eduardo Garcia Benito.


VOGUE, Deutschland Januar 1929
Diese Titelseiten bringen nach Nast's Ansicht die „nicht fassbare Eigenschaft des Mondänen” zum Ausdruck, die auch in den redaktionellen Innenteil der VOGUE projiziert wird. Der plakative Stil dieser progressiven Kunst verzichtet allerdings auf Details der Haute Couture Kollektionen, was die mächtige US-Chefredakteurin Edna Woolman Chase immer wieder verärgert.


Nachhilfe: Das gewisse Etwas für Deutschland
In den Genuss der kunstvoll gestalteten Titelseiten à la US-Vorbild kommt die deutsche Frau erstmals am 11. April 1928. Immer wieder mal lässt die VOGUE in ihren Ausgaben ihre „deutsche Mission” aufblitzen: Auf dem Weg zur wahren Eleganz klaffe noch eine Lücke. Um die zu füllen, sei das Magazin „des guten Geschmacks” nach Deutschland gekommen. „Vogue will ihren Leserinnen neben dem modischen Was vor allem das modische Wie näher bringen, will nicht nur Modeblatt, sondern das Blatt modischer Kultur sein”, ist zum Beispiel in einer Ausgabe von 1929 zu lesen.


VOGUE, Deutschland April 1928
Dezente Kritik ist auch in einem Interview mit einem Pariser Modezar verpackt, der die feine Berlinerin mit den Frauen anderer europäischer Großstädte vergleicht und bei der Deutschen das gewisse Etwas vermisst, trotz überfüllter Modenschauen. Regelmäßig bringt die deutsche VOGUE Tipps für die „ruhige, harmonische Eleganz” („Wie setzt man die modernen Hüte auf?”), vertreten sind aber genauso Artikel rund um das Automobil für die feine Dame oder das junge Theater in Paris.

Hochwertiger Aufmachung und angesagten Themen zum Trotz: Die VOGUE bringt es nur auf 33 Ausgaben im Deutschland der Weimarer Republik. Im Oktober 1929 verabschiedet sie sich sang- und klanglos, von den Gründen ist im letzten Heft nichts zu lesen. Zwei Dinge dürften eine Rolle gespielt haben. Das schon länger etablierte mondäne Konkurrenzmagazin „Die Dame”, an dessen Auflage kaum gekratzt werden konnte. Zum anderen gerät der amerikanische Mutterverlag genau zu diesem Zeitpunkt in eine dramatische finanzielle Krise.


Zäsur: Ruinöse Börsengeschäfte
Abgesehen von den weniger erfolgreichen Gastspielen der spanischen Ausgabe in Havanna (1923 wieder eingestellt) und der deutschen VOGUE erreicht die Zeitschrift in den Goldenen Zwanzigern internationalen Kultstatus. Sie hat ihrem Verleger ein großes Vermögen eingebracht, andere gut laufende Magazintitel nicht zu vergessen. Nast aber fegt sich von der Siegerstraße: Er investiert seine horrenden Gewinne im allgemeinen Spekulationsfieber der Zeit an der Wall Street. Seine erste katastrophale Fehlinvestition, wie sich beim Zusammenbruch der New Yorker Börse im Oktober 1929 herausstellte.

Nast muss seine Unternehmensanteile verkaufen, um den finanziellen Ruin abzuwenden. In dem britischen Verleger Lord Camrose findet er glücklicherweise einen Investor, der ihm eine Teilhaberschaft und auch die weitere Leitung des Verlages überlässt. Auf die Gesundheit und Psyche des erfolgsverwöhnten Nast wirkt sich diese Zäsur jedoch nachhaltig negativ aus.


Korrektur: Hauptrolle für die Fotografen
Auch für sein Lieblingskind VOGUE bedeutet das Ende der Goldenen Zwanziger eine Zäsur. Nicht in der Weltwirtschaftskrise, sondern vielmehr im kulturellen Wandel der dreißiger Jahre besteht die neue Herausforderung: Die visuelle Identität der VOGUE soll ja dem ästhetischen Zeitgeist zumindest entsprechen - besser noch - selbst treibende Kraft von Trends sein. In dieser Situation wird das Layout modernisiert und im Juli 1932 erscheint die VOGUE als erste Zeitschrift mit einem Farbfoto auf der Titelseite. Die künstlerische Illustration wird zunehmend in Frage gestellt und nach und nach eine neue Ära eingeleitet - der Wechsel zur Fotografie. Das Instrument, mit dem die weltbesten Fotografen auch heute noch die VOGUE und ihre Themen herausragend in Szene setzen.

Condé Montrose Nast stirbt am 19. September 1942 in New York. Sein Lebenswerk, die First Lady der Modemagazine und das Synonym für Haute Couture, Lifestile und Avantgarde, ist sein sich ständig erneuernder und scheinbar unvergänglicher Nachlass.

© Redaktion Markenschaetze.de

 

Quellen:
VOGUE in der Reklame-Datenbank finden
VOGUE in der Galerie finden