Les bonnes recettes des féminins

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Le vrai pouvoir des rédactrices de mode

07/02/2003 - Elles sont souvent critiquées, parfois redoutées, la plupart du temps respectées. Elles dictent les tendances sur le papier glacé des magazines. Mais quelle est l'influence réelle des rédactrices de mode ?

Robert Altman ne les a pas loupées. DansPrêt-à-porter,satire un brin outrancière des milieux « fashion », le réalisateur deMashet deGosford Parkdonne un rôle central aux rédactrices de mode. Il les dépeint comme un vivier d'hystériques prêtes à s'écharper pour les meilleures places lors des défilés. Surtout, il montre dans quels abîmes de désespoir la moue dubitative de l'une de ces journalistes peut plonger un créateur, même le plus mégalo. Le mythe de la rédactrice de mode qui détruit une collection d'une phrase lapidaire, ou peut faire porter l'importable à des milliers de femmes grâce à un article laudateur, a la vie dure. Mais est-ce vraiment la réalité ?

Trois paramètres déterminants

« Trois paramètres font qu'une rédactrice de mode a du pouvoir »,affirme Jean-Jacques Picart, patron du cabinet JJP Conseil, qui a longtemps travaillé aux côtés de Christian Lacroix, et conseille Bernard Arnault, empereur de LVMH.« Il faut que la journaliste ait du flair, une intuition ayant fait ses preuves, qu'elle travaille pour un média puissant, leader sur son créneau, et dispose d'un réseau d'influence personnel étendu. »Ce qui porte, selon les professionnels du secteur, le nombre de prêtresses de la mode en France à... deux ! La première est Carine Roitfeld, rédactrice en chef deVogue(lire ci-dessous) et icône absolue, servie par son indéniable photogénie. La deuxième est Suzy Menkes, rédactrice de l'International Herald Tribune,installée à Paris. Mondialement connue, elle apparaît, interprétant son propre rôle, dans le film d'Altman, et semble autant respectée que redoutée pour sa plume acérée.« Les articles de Suzy Menkes sont très attendus, car elle dit rigoureusement ce qu'elle pense »,souligne Marie-Noëlle Demay, rédactrice de mode chezMarie Claire.« L'IHTest tellement puissant qu'un article défavorable de Suzy Menkes peut être vraiment handicapant,constate Jean-Jacques Picart.Si elle écrit depuis trois saisons que les collections d'une maison sont ratées et qu'il est temps de changer de créateur, celui-ci a du souci à se faire... »

Les quotidiens et les news de plus en plus courtisés

À l'étranger, les divas ont pour nom Anna Wintour, rédactrice en chef duVogueaméricain, toujours affublée de lunettes noires et un temps surnommée« la femme la plus effrayante du monde »,ou Franca Sozzani, rédactrice en chef duVogueitalien. Pas question de commencer un défilé sans elles. Ces aristocrates de la planète « fashion » font non seulement la pluie et le beau temps dans les grandes maisons, mais elles peuvent aussi influencer les créations en amont : Carine Roitfeld, pour ne citer qu'elle, a longtemps été la muse de Tom Ford (Gucci). Helga Brejla, rédactrice de mode deGala,a passé l'essentiel de ses quarante ans de carrière chez Conde Nast, notamment au sein duVogueallemand, et se souvient d'une époque où les rédactrices dictaient leur loi aux couturiers :« Nous leur disions quels modèles ils devaient dessiner pour être sûrs d'être publiés... Ces excès ont heureusement disparu depuis... »Sans doute parce qu'aujourd'hui, les grandes maisons et autres marques de prêt-à-porter ont de multiples médias à leur disposition pour faire parler d'elles : les bibles de la mode(Vogue, Numéro, Jalouse, L'Officiel,etc.), les branchés(Citizen K)et les féminins haut de gamme(Elle, Marie Claire, Madame Figaro)sont un passage obligé, mais les rédactrices des quotidiens et des news sont de plus en plus courtisées.

« L'impact de la presse d'opinion est très important »,remarque Philippe Cherel, directeur de l'agence de relations publiques Edelman, qui a réalisé une étude pour le French Luxury Marketing Council, intitulée Le Luxe dans les médias.« Les quotidiens et les news sont très prescripteurs, car le lecteur leur fait confiance. La presse d'opinion permet aussi de toucher une cible plus large, pas nécessairement lectrice de la presse féminine haut de gamme, qui vient grossir les rangs de ceux que l'on appelle les excursionnistes, et qui constituent un réservoir de clients pour le luxe. »Les pages mode deL'Expresset duNouvel Obssont extrêmement prisées.« Les rubriques fashion ressortent mieux dans ces journaux, et les articles portant sur le business de la mode nous permettent de toucher les cibles masculines, pas forcément lectrices d'Elleou deMarie Claire », explique Dovie Mamikunian, présidente de l'agence de RP DM Média, qui représente des marques comme Tommy Hilfiger.« De manière générale, les hebdomadaires, qu'il s'agisse d'Elle,deL'Expressou deGala,ont énormément d'influence sur l'acte d'achat,note Jean-Jacques Picart.Plus réactifs que les mensuels, ils sauront réaliser une page sur les robes d'été si la météo est clémente et donner envie aux lectrices. »

Dans la plupart des cas, le véritable pouvoir, que ce soit sur les consommateurs ou sur les créateurs, tient moins aux humeurs des rédactrices de mode qu'aux titres pour lesquels elles travaillent. D'autant qu'en matière de chiffons, la Française s'en laisse de moins en moins conter...« On ne peut plus raconter n'importe quoi aux lectrices,reconnaît Marie-Noëlle Demay.On se rend compte qu'elles ont un oeil beaucoup plus éduqué qu'auparavant, plus de recul, voire de désapprobation devant les excès de certains couturiers, comme Galliano, qui avait choqué, il y a quelques années, avec un défilé Dior sur le thème des clochards. »La mode ne serait-elle plus à la mode ? Pas forcément. Mais il n'est plus question aujourd'hui de suivre aveuglément les diktats des magazines pour être dans le coup, comme l'exprime savoureusement Jean-Jacques Picart.« Dans les années soixante, les femmes portaient toutes des minijupes, même si elles avaient des jambonneaux en guise de jambes ! En 2003, la minijupe revient en force, mais il n'est pas dit qu'elle soit adoptée à l'unanimité... »En somme, comme le résume l'une des figures emblématiques du secteur, le couturier Karl Lagerfeld,« il n'y a plus de mode, rien que des vêtements »...